El lujo era la última industria donde Europa, por ser Europa, tenía una ventaja competitiva en China. Hasta ahora
Durante décadas, China fue conocida como el país donde se fabricaban los productos de lujo del mundo, no donde se diseñaban. El “Made in China” vivió años asociado a la producción masiva, a los talleres que abastecían a Europa y a las cadenas de suministro que mantenían vivo el ritmo del sector. Las grandes casas occidentales dependían —y dependen aún— de su capacidad manufacturera. Pero lo que casi nadie vio venir es que ese mismo país, que construyó el músculo industrial del lujo global, empezaría a desarrollar marcas propias capaces no solo de imitar, sino de competir directamente.
Un mercado que ya no responde a las reglas anteriores. Según datos publicados por Bloomberg, el gasto en marcas occidentales dentro de China se ha frenado en un mercado enorme —alrededor de 49.000 millones de dólares—, mientras que varias firmas locales crecen con una fuerza que sorprende a la propia industria:
- Laopu Gold, joyería de estética artesanal, ha multiplicado por diez sus ventas online en solo dos años, frente a los 57 millones de Van Cleef & Arpels, uno de los nombres más reconocidos de la alta joyería occidental.
- Songmont, especializada en bolsos de líneas depuradas y diseño minimalista, se acerca al 90% de crecimiento en e-commerce. En contraste, la caída de Gucci en el mismo canal supera el 50%.
- Mao Geping —una marca local con fuerte estética teatral china— duplica los ingresos de Bobbi Brown en la plataforma. Y todo esto sucede mientras gigantes como LVMH o Kering arrastran fuertes descensos en bolsa respecto a sus máximos de 2023 y 2021 respectivamente.
Tal como apunta Chosun Biz, muchos consumidores que antes reservaban sus grandes compras para marcas extranjeras están eligiendo ahora firmas locales. Una frase sencilla, pero que revela un cambio cultural profundo.
El lujo ya no se define solo desde Europa. La transformación no se explica únicamente por el contexto económico, porque sino el fenómeno sería limitado. No obstante, las marcas locales están triunfando porque ofrecen algo que el consumidor joven chino reconoce como propio: una estética y un relato cultural que no buscan parecer occidentales. Existen diferentes ejemplos, como Songmont construye su marca alrededor de la “belleza oriental” y diseña espacios inspirados en la caligrafía. To Summer elabora fragancias con ingredientes que forman parte de la memoria sensorial china —té, osmanthus, cítricos preservados— y las presenta en porcelana de Jingdezhen, referencia indiscutible de la cerámica del país. ICICLE fundamenta todo su diseño en principios de armonía y simplicidad arraigados en la filosofía local.
Este enfoque conecta con una generación que ya no considera los logos europeos como símbolo automático de gusto. Buscan belleza, sí, pero una belleza que pertenezca a su cultura. Luxury Society añade que las marcas locales se han vuelto expertas en construir universos de marca coherentes, profundos y llenos de referencias culturales que resultan naturales, no forzadas. Mientras tanto, las firmas extranjeras llevan años intentando adaptarse, a menudo con interpretaciones superficiales del simbolismo chino.
El auge del orgullo nacional. O guochao, nacido como movimiento de arraigo que reivindica la estética y la identidad del gigante asiático. Un término que se ha convertido en un criterio de compra para muchos jóvenes. No se trata de rechazar lo occidental, sino de valorar lo que surge en las propias empresas del país.
Las casas occidentales intentan adaptarse. Las grandes marcas extranjeras han comenzado a reaccionar. Digitaling documenta un cambio en la manera en que Louis Vuitton, Prada o Loewe se relacionan con la cultura china: ya no solo lanzan colecciones temáticas en Año Nuevo Lunar, sino que abren tiendas que interpretan lenguajes arquitectónicos locales, colaboran con artesanos del patrimonio cultural inmaterial, producen contenidos sobre ciudades chinas y organizan desfiles en enclaves que dialogan con la historia del país.
La realidad es que tienen que responder a un mercado cada vez más exigente y un consumidor que ha reducido su entusiasmo por el lujo en medio de un clima económico incierto, marcado por el desempleo juvenil y la caída de la confianza. La cuestión es que, aunque la localización occidental es cada vez más sofisticada, las marcas chinas llevan ventaja porque parten de una comprensión nativa de su propia estética. No imitan el lenguaje global del lujo: están proponiendo uno nuevo.
De seguidores a creadores. El ecosistema recuerda al proceso que vivió Japón hace décadas. Como recogen algunos análisis, primero llegó la fascinación por el lujo europeo, luego una crisis económica y, finalmente, el surgimiento de marcas locales que redefinieron la estética japonesa moderna. China está atravesando un ciclo similar, pero con un nivel de ambición global que Japón no tuvo desde el principio.
Además, el panorama se complica con otro movimiento clave: según Luxury Society, el gasto chino en lujo no ha desaparecido, sino que se ha desplazado al extranjero tras la reapertura post-pandemia. Japón es ahora uno de los destinos favoritos, donde hasta el 80% de los clientes en algunas tiendas de lujo son chinos, también sucede en Singapur y Tailandia. Esto hace que la caída de ventas dentro de China parezca más grave de lo que es. Aun así, en casa, la preferencia por las marcas locales es un fenómeno cultural, no coyuntural.
¿Puede consolidarse el lujo chino como competidor global? El potencial está ahí, pero los retos son grandes. Según cifras citadas por Bloomberg, ninguna marca china del sector ha superado todavía el 0,5% de cuota global ni los 10.000 millones de yuanes en ingresos anuales. El crecimiento de estos últimos años parte de bases pequeñas y todavía no existe una marca china verdaderamente global. La economía tampoco ayuda. La confianza de los consumidores es frágil y una parte importante del auge local depende de un orgullo cultural que podría fluctuar si la situación doméstica empeora.
Las propias marcas reconocen, en las entrevistas recogidas por el mismo medio, que necesitan talento internacional y expansión fuera de China para consolidarse. Sin embargo, su ventaja es poderosa: dominan la cadena de suministro, la manufactura y, ahora, cada vez más, la estética. El caso de Shajuan, estudiado por investigadores de la Universidad de Fudan, muestra cómo las marcas integradas verticalmente pueden controlar diseño, producción y narrativa de manera más eficaz que muchas firmas internacionales.
Una nueva estética global emerge desde China. El gigante asiático ya no es solo un mercado clave para el lujo occidental; es un creador de tendencias, un productor de nuevas sensibilidades estéticas y un competidor capaz de medirse con las casas europeas. Su transición de fábrica a protagonista está redefiniendo lo que significa lujo en un país cuya relación con la identidad, la cultura y la creatividad ha cambiado radicalmente.
Mientras los gigantes europeos se esfuerzan por entender qué quiere el consumidor chino, las marcas locales ya lo saben. Y mientras construyen esa relación íntima con su público, también empiezan a mirar al exterior. El lujo global siempre ha tenido centros culturales claros —París, Milán, Londres—, pero hoy una parte importante del futuro del sector se está diseñando en Shanghái, en Hangzhou, en Chengdu… Y en la imaginación de una generación que ya no mira únicamente a Europa para definir qué es bello. China no ha dejado de fabricar. Pero ahora, además, compite.
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