Las marcas de lujo se enfrentan a una de sus peores pesadillas: un mundo con demasiados millonarios
Según el último informe de Intermon Oxfam, las 10 mayores fortunas del mundo han incrementado su patrimonio en 698.000 millones en lo que va de 2025. Sin embargo, pese a que sus fortunas van al alza, el consumo de bienes de lujo orientado a ese tipo de consumidores no ha hecho más que bajar en el último año. Paradójicamente, una de las causas de ese descenso de ventas estaría en el incremento en el número de millonarios que se han creado en los últimos años.
El mercado del lujo ha pisado el freno. En 2024, el mercado global de productos de lujo registró una caída del 2% respecto al año anterior, marcando la primera bajada en quince años. Los precios y ventas de bienes como relojes de lujo, mansiones exclusivas, arte y licores han dejado de crecer y, en muchos casos, se han estancado o reducido.
Por ejemplo, el índice de inversión en lujo de Knight Frank (KFLII), que tiene en cuenta el valor de mercado de estos productos de consumo de lujo, se ha incrementado en un 72,6% en los últimos 10 años. Pero si tomamos el porcentaje de los dos últimos años vemos que en 2023 cayó un 6,6%, mientras que en 2024 lo hizo en un 3,3%. Es decir, para intentar paliar la caída en las ventas, las marcas de productos de lujo han bajado sus precios. Esta caída en las ventas de productos de lujo se ha dejado notar en grupos como LVMH, que arrastra números negativos en su división de vinos y bebidas espirituosas desde 2023.
¿Ha bajado todo el lujo por igual? No obstante, tal y como destacan en The Economist, no todo el lujo ha bajado en la misma proporción. Un vistazo al informe Wealth Report 2025 de la consultora Knight Frank nos deja una foto clara de que solo un determinado tipo de bienes de lujo han bajado, mientras que otros, mucho más exclusivos e inaccesibles han seguido creciendo al mismo ritmo.
Por ejemplo, los coches de alta gama han seguido escalando sus precios a razón del 1,2%, al igual que los bolsos de piel de marcas exclusivas, como los que fabrica Hermès, que también han mantenido su tendencia ascendente a un ritmo del 2,8%. Incluso un mercado tan alcista como el de los bienes raíces se ha visto alterado por la turbulencia en el mercado del lujo reduciendo su ritmo de crecimiento a solo un 0,7%.
Cambios en la percepción del lujo. Si los datos dicen que en 2025 no solo se han incrementado el número de millonarios sino que los que ese 1% de la población cada vez es más rico ¿por qué se han reducido las ventas de productos de lujo? La respuesta la tiene un Thorstein Veblen, un economista de finales del siglo XIX, que en su libro «La teoría de la clase ociosa» ya definió que el lujo real depende de su escasez y exclusividad.
Esta teoría sostiene que, si un bien de lujo es accesible para muchas personas, este deja de ser percibido como exclusivo y pierde su valor. Por lo que, al incrementarse el número de personas que, por ejemplo, pueden pagar 200 euros por una botella de vino, éste deja de ser percibido como un producto de lujo exclusivo y su precio se devalúa.
Es algo similar está sucediendo en la industria de la moda de lujo, donde marcas «más asequibles» como Gucci, Burberry registraron caídas en sus ventas de entre el 15 y el 30% mientras que las más exclusivas e inaccesibles, como Louis Vuitton o Christian Dior, sufrían caídas más contenidas del orden del 1,7%.
La escasez es la mano que mece el mercado del lujo. No puedes ir a una tienda de Hermès y comprar el último Birkin sin más, del mismo modo que Ferrari hace esperar a sus millonarios clientes más de dos años para conducir su coche. Esto no es por un problema de producción, sino por un férreo control de la cantidad de producto que se pone en el mercado para que exista una permanente escasez.
Esa escasez no solo mantiene el precio en tienda, sino que también lo mantiene sobre aquellos que ya se han vendido, haciendo que su valor no solo no baje, sino que se incremente a causa de esa «exclusividad» provocada por la escasez. Si es mainstream, ya no es lujo.
Ese concepto es el que está haciendo que algunos fabricantes de superdeportivos se estén volcando en crear ediciones especiales e incluso ediciones One-off para llevar el concepto de exclusividad un poco más allá. Motivo que explica que, por ejemplo, las facturas de algunos de esos supercoches dupliquen el precio del coche de base debido a las personalizaciones que se les aplican para hacerlos todavía más exclusivos.
Las nuevas formas de lujo: experiencias exclusivas. Tal y como apuntaba un estudio de Bain & Company de finales de 2024, el cliente del lujo se está alejando de aquellos productos que ya han dejado de ser exclusivos, y ahora está apostando por algo sí mantiene esa exclusividad: las experiencias de lujo.
The Economist cita que, por ejemplo, una noche en el hotel Le Bristol de París cuesta hoy el doble que hace cuatro años. Del mismo modo, las entradas para la final del Mundial de Fútbol de 2026 que se disputará en el MetLife Stadium de Nueva Jersey, han duplicado su precio con respecto a finales anteriores, con unos precios que oscilan entre 2.030 y 6.730 dólares, aunque en el mercado de reventa pueden superar los 25.000 dólares. Algo que también es habitual en eventos de primer nivel como la SuperBowl o las finales de la NBA.
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