McDonald's no ha aprendido de Coca-Cola y ha presentado un anuncio navideño hecho con IA. Las reacciones han sido aún peores
Todo apunta a que la reacción negativa al uso de IA en el anuncio navideño de Coca-Cola ha sentado un precedente… pero no ha desanimado a las grandes corporaciones. MacDonald’s ha hecho su propia felicitación con imágenes sintéticas y la reacción ha sido tan frontalmente negativa que la compañía ha decidido retirar el spot de redes sociales. De nuevo se ponen sobre la mesa cuestiones como la creatividad, la estética, la rentabilidad por encima de la ética y, sobre todo, qué reacciones mayoritarias están generando.
Qué ha pasado. McDonald’s Holanda ha retirado su campaña navideña generada íntegramente con inteligencia artificial después de enfrentarse a una avalancha de críticas en redes sociales (y tras verse obligada a ddesconectar los comentarios en sus perfiles). El anuncio, titulado irónicamente «It’s the most terrible time of the year», es una perversión de los clásicos villancicos navideños, y mostraba desastres con ambiente festivo: atascos en los que está implicado Papá Noel, abetos rebeldes, familiares intragables… todo el pack de sufrimiento de estas fechas, para recordarnos que al menos nos queda McDonald’s.
El problema. Como sucedió con Coca-Cola, el problema es doble. Estéticamente el resultado es espeluznante: físicas inquietantes, rostros inexpresivos, humor de trompazos llevado al extremo por culpa de esa extraña violencia elástica y surreal de la IA. Pero sobre todo, hace que los espectadores y críticos se pregunten por la legitimidad ética de este tipo de operaciones, que prescinden completamente de capital humano para producir más cantidad y más rápido. Estamos ante los primeros pasos de un experimento, uno que las corporaciones pondrán a toda máquina en cuanto afloje el rechazo del público.
Quién lo ha hecho. La marca de hamburguesas había confiado la producción al dúo californiano MAMA (Mark Potoka y Matt Starr Spice), junto a la división de IA The Gardening.club del estudio The Sweetshop. En un post que posteriormente ha sido eliminado los directores defendieron su trabajo: el anuncio requirió «siete semanas intensas» de trabajo, invirtiendo en él «más horas que en una producción tradicional». Su argumento central: «La IA no lo hizo. Nosotros lo hicimos».
La polémica con Coca-Cola. El desastre de McDonald’s representa la segunda gran controversia navideña del año relacionada con publicidad generada por IA. Hace un mes Coca-Cola encendió un debate similar al lanzar su remake del icónico spot ‘Holidays Are Coming’ de 1995, esta vez producido mediante inteligencia artificial generativa y protagonizado por animales… después de la mala recepción que tuvo en 2024 un spot con el mismo concepto pero protagonizado por personas. La multinacional de Atlanta contrató a tres estudios especializados (Secret Level, Silverside AI y Wild Card), pero la reacción de público y crítica fue devastadora.
Una reflexión sobre ese rechazo, en referencia al anuncio de 2024 con humanos inexistentes: Tim Halloran, que trabajó durante una década en la división de gestión de marca de Coca-Cola, afirmó que la campaña constituía «una violación de la promesa de marca» de Coca-Cola ya que, «durante años, el núcleo de esa marca ha sido la idea de autenticidad».
Toys R Us también. Antes del primer spot de Coca-Cola, en junio de 2024, Toys R Us presentó «el primer anuncio comercial creado con Sora», la herramienta de texto a vídeo de OpenAI. El spot de un minuto narraba los orígenes de la compañía a través de su fundador Charles Lazarus, combinando imágenes del niño que acabaría creando la tienda con la mascota Geoffrey la Jirafa en secuencias completamente sintéticas. La reacción de la industria fue casi unánime, con gente como Joe Russo afirmando en X que el anuncio era «una mierda». El impacto en la percepción de marca lo midió Marketing-Interactive, documentando reacciones negativas de un 53,4% de los espectadores del spot.
El problema de la autenticidad. Detrás del rechazo a estos anuncios existe un problema más profundo que la mera ejecución técnica deficiente. En diciembre de 2024, NielsenIQ publicó una investigación que revelaba cómo los espectadores procesaban cognitivamente la publicidad generada con IA, y el resultado no fue muy halagüeño: los consumidores calificaban sistemáticamente estos contenidos como «molesto», «aburrido» y «confuso», incluso cuando la calidad técnica era alta.
Neeraj Arora, profesor de la Universidad de Wisconsin-Madison, explicó por qué el rechazo resulta particularmente agudo en el contexto navideño, con especial atención al spot de Coca-Cola: «Las fiestas son un momento de conexión, de comunidad, de reunirse con la familia, y eso es en gran parte de lo que tratan las festividades. Pero cuando introduces la IA en la mezcla, no encaja: no encaja con el momento festivo, pero también, en cierto grado, tampoco con Coca-Cola y lo que la marca significa». La Navidad, tradicionalmente un espacio de autenticidad emocional, choca frontalmente con la naturaleza sintética de la IA.
Resultados controvertidos. Los casos de McDonald’s y Coca-Cola ilustran una realidad contradictoria: la velocidad de producción y el ahorro de costes que promete la IA no compensan necesariamente la pérdida de conexión emocional con las audiencias. Los consumidores están desarrollando rápidamente la capacidad de identificar contenido sintético, y su reacción inmediata es de rechazo.
