"Para otros la IA es un destino, para nosotros debe ser invisible": hablamos con Bob Borchers, vicepresidente de Marketing de Producto de Apple

Apple se encuentra en un momento clave de su evolución. La compañía afronta una transición tecnológica donde la inteligencia artificial, los nuevos factores de forma y el refuerzo del ecosistema están reconfigurando su estrategia. En este contexto, el iPhone sigue generando más de la mitad de los ingresos globales de la empresa, lo que plantea una pregunta evidente: ¿es una dependencia o una fortaleza? La llegada a Madrid de Bob Borchers, vicepresidente de Marketing de Producto de Apple, coincide con esta discusión y con el 40 aniversario de la compañía en España, un escenario que permite abordar el futuro de Apple con una perspectiva más amplia que la de un único producto.

La conversación con Borchers deja claro desde el principio que Apple no considera el dominio del iPhone como un problema, sino como el efecto natural de haber construido un dispositivo que es, en sus palabras, «la experiencia completa del iPhone». Lejos de esquivar la cuestión, insiste en que la compañía ha ampliado su catálogo hasta convertirlo en una estructura donde cada producto sostiene al resto. Ese argumento encaja directamente con una parte de revista: la inteligencia artificial. Apple Intelligence llega después de un ciclo de anuncios más agresivo por parte de sus competidores, pero Borchers afirma que «nuestra aproximación es diferente» y que la compañía no pretende competir en velocidad, sino en coherencia, privacidad e integración.

El resto de la conversación profundiza en elementos concretos de la estrategia de Apple: la fotografía computacional, la identidad del iPhone a lo largo de generaciones, el papel del ecosistema y la relación histórica con el mercado español. En conjunto, las respuestas de Borchers componen un mensaje claro: Apple avanza de forma deliberada, guiada por decisiones de producto que no buscan competir en titulares, sino en experiencia. Su defensa de esta filosofía aparece de forma constante en las citas y matices que ofrece durante esta conversación.

«Tenemos uno de los portafolios más ricos que hemos tenido jamás»: el papel del iPhone en la estrategia de Apple

Imagen: canal de Apple en YouTube.

La entrevista comienza con una pregunta sobre el iPhone y su peso económico. Más de la mitad de los ingresos de Apple vienen de este producto, una cifra que alimenta el debate sobre si la compañía depende demasiado de un solo dispositivo. Borchers responde con soltura, asegurando que «tenemos uno de los portafolios de productos más ricos que hemos tenido jamás». Con esta frase quiere subrayar que, aunque el iPhone siga siendo central, la empresa ha construido una base sólida que incluye Mac, iPad, Apple Watch, AirPods y demás productos.

El directivo destaca que «el Mac está tan fuerte como ha estado nunca» y que el iPad es «una hoja aún más mágica de cristal». Según él, el Apple Watch aporta «información de salud significativa» en el día a día de los usuarios, mientras que los AirPods han «transformado la relación con el sonido». No se trata de enumerar productos, sino de mostrar cómo forman un conjunto que da sentido a la estrategia. Según Borchers, Apple es «tecnología puesta en las manos de las personas de forma potente y emocionante», y el iPhone encaja en ese enfoque como un elemento estructural, no como un punto débil.

Cuando se le pregunta si Apple trabaja activamente para reducir la dependencia del iPhone, la respuesta mantiene la misma dirección. «Tenemos un portafolio increíble. Y estoy muy emocionado por lo que viene», afirma. Con esto, el directivo parece que quiere transmitir que la fuerza del iPhone no se percibe como una limitación, sino como una ventaja que se apoya en un ecosistema cada vez más amplio y cohesionado. El mensaje es claro: Apple no pretende reemplazar el rol del iPhone, sino amplificarlo a través de nuevas categorías y tecnologías complementarias.

«Nuestra aproximación es diferente»: Apple Intelligence y una IA sin prisas

Imagen: canal de Apple en YouTube.

Tras hablar del iPhone, la conversación se desplaza hacia la inteligencia artificial. El lanzamiento de Apple Intelligence ha generado debate en la industria, especialmente porque otros fabricantes llevan meses desplegando modelos conversacionales, asistentes avanzados y herramientas generativas más visibles. Apple, en cambio, ha optado por una presentación más discreta y centrada en funciones integradas. Pregunto a Borchers si Apple está llegando tarde a la carrera de la IA y su respuesta comienza con un matiz histórico. «Hemos estado usando inteligencia artificial en nuestros productos durante muchos, muchos años», recuerda, señalando que Apple integró motores neuronales en sus chips desde hace varias generaciones.

Sin embargo, la clave de su discurso llega cuando afirma que «nuestra aproximación es diferente porque para otros la IA es como un destino». Aquí marca distancia con los modelos que centran la experiencia en la IA como producto principal. Apple, según Borchers, quiere que la IA sea una capa invisible, integrada y contextual que no requiera que el usuario interactúe con ella de manera directa. En su propia formulación, Apple aplica cinco principios: hacerlo personal, intuitivo, poderoso, privado e integrado. Esta estructura conceptual explica por qué la compañía no ha lanzado un equivalente directo a los chatbots más mediáticos del mercado.

El ejemplo que utiliza para ilustrar esta idea es claro: «No tienes que ir a buscar la IA; está disponible donde estás escribiendo». Menciona funciones como la reescritura y resumen de notificaciones, que describe como algo que ocurre «automágicamente». Y, como ocurre habitualmente en el discurso de Apple, la privacidad ocupa un lugar central. Borchers subraya que Apple Intelligence ejecuta parte del procesamiento en el propio dispositivo y que el resto se gestiona a través de Private Cloud Compute, diseñado para no retener ni almacenar información sensible. «Nuestro objetivo es entregar Apple Intelligence de una manera en la que los clientes puedan confiar plenamente», resume. Este enfoque es, para Apple, la razón por la cual la compañía no avanza al mismo ritmo que otros: la arquitectura técnica que defienden requiere más trabajo, verificación y control.

«Siempre debe empezar por capturar el momento lo más verdadero posible»: fotografía computacional con filosofía propia

Imagen: canal de Apple en YouTube.

El tercer bloque de la conversación gira en torno a la fotografía computacional, un terreno donde la competencia es intensa y donde cada fabricante presume de avances técnicos similares. Pregunto a Borchers qué diferencia a Apple en un espacio donde casi todos utilizan algoritmos de fusión de imágenes, HDR inteligente o reconstrucciones por IA. Su respuesta se centra en el punto de partida. «Siempre tiene que empezar por capturar el momento lo más verdadero posible», afirma, explicando que la prioridad de Apple es obtener una base fiel antes de aplicar cualquier tipo de procesamiento.

Borchers señala que Apple diseña su pipeline de imagen para que la experiencia sea sencilla e inmediata para el usuario. «Queremos que simplemente salgas y captures recuerdos», afirma, y es una frase que revela la filosofía de la compañía en esta categoría. No se trata de proporcionar múltiples modos avanzados o de obligar al usuario a elegir entre diferentes opciones técnicas, sino de permitir que la cámara haga su trabajo de forma silenciosa y eficaz. Según él, la complejidad debe estar en el sistema, no en la interacción del usuario.

Cuando menciono los estilos fotográficos de iOS (particularmente el popular filtro “ámbar”), Borchers aporta un matiz clave. «Todo eso está disponible porque empezamos con capturas perfectas», dice, insistiendo en que la fidelidad inicial permite aplicar filtros o ajustes sin distorsionar la escena. De nuevo, aparece la idea central: Apple no quiere que la fotografía computacional transforme la realidad, sino que la realce respetando su carácter original. Este enfoque, según Borchers, es lo que distingue la apuesta fotográfica del iPhone del resto del mercado.

«Queremos que la experiencia sea fácil de entender»: identidad, continuidad e innovación en cada generación del iPhone

Imagen: canal de Apple en YouTube.

El siguiente punto de la entrevista se centra en cómo Apple mantiene la identidad del iPhone a lo largo de generaciones sin renunciar a la innovación. Le pregunto cómo se equilibra esa tensión entre continuidad y cambio, y Borchers responde con claridad. «Queremos que la experiencia sea fácil de entender, sin que tengas que aprender algo completamente nuevo cada vez», afirma, dejando claro que la familiaridad no es una limitación, sino una decisión de diseño.

Sin embargo, también insiste en que Apple introduce cambios profundos cada año. Afirma que la compañía es capaz de «hacer cosas que se sienten nuevas, pero que siguen siendo inconfundiblemente iPhone». Como ejemplo cita el iPhone Air, que define como «un producto imposible sin la potencia que tiene, pero que ofrece la experiencia completa del iPhone». Con esta frase subraya la idea de que Apple no innova por reinventar, sino por ampliar lo que ya funciona sin sacrificar su identidad.

La postura más clara llega cuando pregunto si la compañía estaría dispuesta a lanzar un iPhone que, por buscar formas más radicales, sacrificara capacidades esenciales. Borchers lo descarta de manera directa. «No tendría ningún sentido hacer algo que no entregase la experiencia completa del iPhone», afirma. Para la empresa, la esencia del producto es un pilar irrenunciable que condiciona cualquier innovación que pueda introducirse.

«Se trata de hacer tu propio ecosistema personal lo más poderoso y encantador posible»: el pegamento invisible de la estrategia de Apple

Imagen: canal de Apple en YouTube.

El ecosistema es otro de los argumentos más recurrentes entre los usuarios que eligen Apple. Quise saber hasta qué punto este factor influye en la estrategia del iPhone y Borchers lo resume de forma muy precisa. «Se trata de hacer tu propio ecosistema personal lo más potente y atractivo posible», afirma, describiendo el objetivo como una experiencia que se amplifica a medida que se añaden nuevos dispositivos.

El directivo detalla que Apple trabaja continuamente en construir interacciones fluidas entre productos. Explica que la compañía busca que todo funcione «mágico y sin esfuerzo», mencionando ejemplos como el Mac que se desbloquea con el Apple Watch o los AirPods que cambian automáticamente entre dispositivos dependiendo de lo que esté haciendo el usuario. Borchers insiste en que estas características no son añadidos aislados, sino un principio fundamental de cómo Apple diseña su software y su hardware.

La conversación cierra este bloque con una frase que sintetiza el enfoque de la compañía. «Cada día pensamos en qué podemos hacer para mejorar la vida de nuestros usuarios», asegura. El ecosistema aparece así no como una ventaja comercial, sino como una definición de identidad. Según Apple, la fuerza del iPhone y del resto de sus productos no reside solo en lo que hacen individualmente, sino en cómo trabajan juntos sin fricción.

«Hemos estado en España durante 40 años»: la relación de Apple con el mercado español

Imagen del evento «El Encuentro», celebrado por Apple el pasado 19 de noviembre en la Puerta del Sol de Madrid, para celebrar la creatividad y cultura españolas dentro del marco de su 40 aniversario.

Aunque la entrevista se centra en la estrategia global, también abordamos el motivo de su viaje: el 40 aniversario de Apple en España. Le pregunto si hay un momento concreto que simbolice esta relación, como la apertura de una tienda, un lanzamiento o una campaña. Borchers no elige un hito aislado, sino un proceso. «Hemos estado en España durante 40 años colaborando con la comunidad creativa del país», afirma, dejando claro que para Apple el verdadero hito es la constancia y el trabajo compartido con sus usuarios en nuestro país.

El directivo enumera a «fotógrafos, artistas gráficos, desarrolladores» como parte de esa comunidad con la que Apple ha construido una relación duradera. Para él, lo importante es haber vendido herramientas que han permitido a estos profesionales desarrollar sus proyectos. No se refiere a España solo como un mercado relevante, sino como un entorno donde la creatividad ha influido también en la forma en que Apple entiende ciertos usos de sus productos.

Aun así, sí menciona un momento concreto que, para él, simboliza esta relación. La noche anterior del evento “El Encuentro” celebraron un encuentro con creadores españoles, que describe como «la oportunidad de celebrar este momento en el tiempo con un increíble grupo de artistas, con tecnología increíble que ayudó a capturar esos recuerdos». Concluye explicando que este aniversario no es un cierre, sino un punto desde el cual Apple mira al futuro «con tremenda emoción».

Apple defiende ritmo propio y estrategia coherente para los próximos años

La entrevista con Bob Borchers ofrece una visión clara de cómo Apple entiende su propia evolución en un momento en el que la industria avanza rápidamente y en direcciones diversas. Frente a quienes señalan que Apple va tarde en inteligencia artificial, Borchers insiste en que «nuestra aproximación es diferente» y que la compañía defiende un modelo basado en la privacidad, la integración y la coherencia. Frente a quienes afirman que el iPhone es una dependencia peligrosa, asegura que «tenemos uno de los portafolios más ricos que hemos tenido jamás». Y frente a quienes reclaman cambios más radicales en el diseño, afirma que «no tendría ningún sentido hacer algo que no entregase la experiencia completa del iPhone».

Las respuestas de Borchers giran en torno a una misma idea: Apple no compite en velocidad, sino en consistencia. La compañía prioriza la estabilidad, la continuidad de la experiencia de usuario y la integración entre dispositivos, elementos que define como diferenciales en un mercado cada vez más fragmentado. A esto suma una relación con España que se extiende por cuatro décadas y que, según Borchers, ha sido impulsada por creadores que han usado productos de Apple para desarrollar su trabajo.

Cuarenta años después de su llegada, Apple mira hacia adelante con una estrategia basada en la cohesión y en una visión de futuro donde el iPhone, la IA, el ecosistema y la creatividad se entrelazan. Y, según Borchers, esa es la razón por la que Apple no tiene prisa: su camino está marcado por su propia lógica interna, no por la del mercado.

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