España se ha convertido en un país adicto a algo que hace algunos años gozaba de poco prestigio: la marca blanca
Las marcas de distribuidor han conquistado silenciosamente las cestas españolas, pasando del 20% en 2003 al 44% en 2024 sin pausa ni tregua, según un estudio de Kantar publicado en Expansión.
Este aumento ha sido imparable, sin distinguir entre años de crisis económica y años de crecimiento.
Por qué es importante. Este cambio de tercio comercial trasciende la típica huida hacia lo barato durante las crisis. La marca blanca ha evolucionado hacia una estrategia de diferenciación premium que ha roto el monopolio tradicional de las grandes marcas.
La inflación como catalizador. Los precios del carro de la compra se han disparado muy por encima de la inflación general desde 2022. Las cadenas han aprovechado la crisis logística y energética para engordar márgenes, convirtiendo la marca blanca en la única vía de escape para millones de familias. Ya no es «la peor opción», sino «la más barata» en un contexto donde ahorrar es supervivencia.
El contexto. El ascenso ha sido imparable durante estas más de dos décadas, creciendo tanto en años de crisis (2008-2014, pandemia) como de bonanza económica. Ni la recuperación post-crisis ni la inflación reciente han frenado su avance, desmontando el mito de que son productos-refugio temporales.
En cifras:
- Lidl lidera con un 82,1% de cuota.
- Le sigue Mercadona con un 74,5%.
- Carrefour busca pasar del 33% al 40% antes de 2026.
- Dia ya alcanza el 57%.
De hecho, Dia ha rediseñado más de 2.000 productos para «ennoblecer las materias primas» y crear «fórmulas propias». Su directora de compras es clara: «No queremos ser la calidad C, sino la A». Es el salto definitivo de la imitación a la innovación propia.
El cambio cultural. España ha enterrado el estigma de la marca blanca. Hace una década, «el no sé qué de Hacendado» sonaba peyorativo. Hoy Hacendado compite en prestigio con marcas premium, y los consumidores presumen de sus descubrimientos en Lidl en redes sociales.
La desestigmatización ha sido tan profunda que comprar marca blanca se percibe como inteligencia financiera, no como carencia económica.
La tendencia. Hay varias fases en este crecimiento:
- De 2003 a 2019, crecimiento constante pero moderado, en torno al punto anual.
- De 2020 a 2022, aceleración brutal: +4,1 puntos en dos años.
- Desde 2022, consolidación del ritmo, +2,7 puntos en dos años.
Si se mantiene el ritmo de crecimiento reciente (1,3-1,4 puntos anuales), la marca blanca alcanzaría el 50% entre 2028 y 2029. Y pasaría a vencer a las marcas tradicionales en cuota.
Sí, pero. Los datos sugieren que estamos cerca de una meseta natural. Pocas economías desarrolladas superan el 55-60% de cuota de valor de la marca blanca, porque siempre quedan nichos premium y categorías donde las marcas tradicionales mantienen ventaja (lujo, innovación tecnológica, productos muy especializados).
Esta revolución tiene matices. Hacendado ha subido precios considerablemente, y muchas marcas blancas han perdido su ventaja económica tradicional. La mejora real de calidad es discutible: en muchos casos, el cambio ha sido más de percepción y packaging que de ingredientes.
- El consumidor paga más por productos que hace cinco años costaban la mitad, aunque sigan siendo «marca blanca».
El rastro del dinero. Las cadenas controlan toda la cadena de valor: desde la receta hasta el lineal, sin intermediarios. Esto les permite conseguir márgenes superiores mientras ofrecen precios bastante competitivos, una ecuación muchísimo más complicada para las marcas tradicionales.
España se acerca al modelo alemán, donde la marca blanca ha ido muy por delante en el mercado respecto a otros países. Las marcas tradicionales se van a enfrentar a su mayor amenaza existencial: competir contra quienes controlan tanto el producto como el canal de venta.
Imagen destacada | Mercadona
